„Wenn jetzt nichts passiert, ist sehr, sehr viel verloren“ Wie lässt sich Journalismus finanzieren?„Wenn jetzt nichts passiert, ist sehr, sehr viel verloren“ Wie lässt sich Journalismus finanzieren?„Wenn jetzt nichts passiert, ist sehr, sehr viel verloren“ Wie lässt sich Journalismus finanzieren?

Vor einigen Wochen habe ich hier versucht, zu erklären, warum eine Demokratie Journalismus braucht. Und warum es für uns alle ein Grund zur Sorge ist, wenn Redaktionen Stellen abbauen. Das passiert gerade in großem Stil in Österreich, aber eigentlich fast überall auf der Welt, weil alte Geschäftsmodelle nicht mehr funktionieren und den journalistischen Medien die Einnahmen wegbrechen.

Mehrere JETZT-Mitglieder haben daraufhin naheliegende Fragen gestellt: Was kann man dagegen tun? Wenn Journalismus so wichtig ist, wie lässt er sich in Zukunft finanzieren?

Dem will ich heute nachgehen. Ich habe mich dafür mit jemandem getroffen, der, glaube ich, ein idealer Gesprächspartner ist: Andy Kaltenbrunner. Er ist Journalist und Politikwissenschafter. Er berät Medienunternehmen, untersucht die österreichische Medienlandschaft, forscht über Dinge wie Innovationen im Journalismus und bildet Journalisten aus.

Und das von ihm gegründete Medienhaus Wien ist gerade mit einigen wissenschaftlichen Partnern damit beschäftigt, im Auftrag des Medienministeriums zu prüfen, wie Journalismus besser gefördert werden kann. Vizekanzler Andreas Babler will nämlich die gesamte Medienförderung neu aufstellen. „Kein Stein wird auf dem anderen bleiben“, hat er angekündigt.

Das ist mal eine Ansage. Und einige große Boulevardmedien, die sehr davon profitieren, wie die Steine gerade auf den anderen liegen, haben gleich mal eine heftige Kampagne gegen den SPÖ-Medienminister gestartet. Warum gerade sie sich Sorgen vor einer echten Reform machen müssen, darauf komme ich nachher noch zurück.

Andy Kaltenbrunner und ich haben uns in den gediegenen Räumen der Concordia im 1. Wiener Bezirk getroffen – ein guter, symbolträchtiger Ort. Die Concordia war der erste Presseclub der Welt. Sie wurde im Jahr 1859 als Verein für Schriftsteller und Journalisten gegründet. Sie kümmert sich unter anderem um Presse- und Meinungsfreiheit, um Ethik und Qualität im Journalismus.

Und bevor wir darüber gesprochen haben, wie sich Journalismus in Zukunft finanzieren lässt, haben wir darüber gesprochen, wie er sich in Zukunft in den allermeisten Fällen nicht mehr finanzieren lässt: mit Werbung.

Ein paar Jahrzehnte ging das so. Unternehmen buchten Anzeigen in den Zeitungen, weil das einer von wenigen Wegen war, ihre potenziellen Kunden zu erreichen. Es gab eine grobe Faustregel: Ungefähr zwei Drittel der Einnahmen stammten aus Werbung, ein Drittel aus dem Vertrieb – also aus dem, was die Käuferinnen und Käufer zahlten.

Man kann sich das heute gar nicht mehr vorstellen: Es ist gerade einmal 25 Jahre her, dass die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ am Wochenende nicht in die Briefkästen passte: So dick war sie wegen der ganzen Stellenanzeigen darin. Die sind heute fast alle ins Internet abgewandert. Und ein großer Teil der sonstigen Werbung auch. Und das überwiegend nicht zu den Online-Seiten der Medien, sondern zu Google und sozialen Netzwerken und anderen internationalen Konzernen.

Dass man viele Jahre lang bestens Geld verdienen konnte mit Journalismus, heißt natürlich nicht, dass damit bester Journalismus gemacht wurde. Der Journalismus war ja im Grunde nur Mittel zum Zweck: ein Weg, um ein Publikum zu gewinnen, das man an die Werbewirtschaft verkaufen konnte. Aber Andy Kaltenbrunner meint, es wäre zu zynisch, es nur darauf zu reduzieren. Schon damals seien journalistische Medien eine Mischung aus Kultur- und Wirtschaftsgut gewesen.

Aber die Zeiten, in denen die klassische Finanzierung mit Werbung funktioniert hat, nähern sich, wie gesagt, dem Ende. Kaltenbrunner bestätigt, dass dies irreversibel sei. Dennoch gebe es seiner Ansicht nach weiterhin eine Chance, mit Werbung Erlöse zu erzielen, allerdings nur in speziellen Segmenten oder Nischen. Auch im lokalen und hyperlokalen Bereich funktioniere dies noch, da der Journalismus dort im Großen und Ganzen besser sei als von Google, Instagram oder YouTube. Zudem könne das lokale Inserat, der Greißler ums Eck, in der Summe der Werbeleistung einen kleinen, aber wichtigen Journalismus finanzieren. Davon gebe es in Österreich aber viel zu wenig.

Okay, dann verabschieden wir uns also von dem Gedanken, dass die sehr angenehmen Zeiten noch einmal zurückkommen, in denen sich Journalismus im großen Stil durch Anzeigen finanzieren ließ. Wenn die Werbekunden weniger zahlen, ist der erste Gedanke natürlich, dass die Leserinnen und Leser mehr zahlen. Das ist die Situation bei vielen überregionalen Medien, dass sich die Verhältnisse umgedreht haben: Die Erlöse durch Abos machen jetzt den größten Teil aus. Wenn ein Medium eine gewisse Größe hat und für viele unverzichtbar ist, kann das sogar gut funktionieren.

Und es gibt sogar Neugründungen von Medien, die gleich gar nicht erst versuchen, noch ein Stückchen von den Werbeetats abzugreifen – eines davon lest oder hört ihr hier gerade. Ein anderes habe ich selbst vor zehn Jahren in Berlin gegründet, ein Online-Magazin für Medienkritik namens „Übermedien“. Wir leben ausschließlich von den Einnahmen aus Abos. Das finanziert eine kleine Redaktion aus vier Leuten.

Diese Art der Finanzierung verändert auch die Art des Journalismus. Medien, die werbefinanziert sind, müssen fast alles dafür tun, möglichst viele Leute zu erreichen, und sei es nur für flüchtige Klicks. Wer sich von seinen Leserinnen und Lesern bezahlen lässt, muss einen Journalismus machen, der den Menschen tatsächlich etwas wert ist: Zeit. Und Geld.

Aber das ist umgekehrt auch ein Problem: Wenn man für guten Journalismus bezahlen muss, können Menschen, die nur wenig Geld haben, ihn sich nicht leisten. Das ist sicher nicht gut für eine informierte Gesellschaft.

Es gibt für dieses Problem schon eine Lösung: öffentlich-rechtlicher Rundfunk. Alle zahlen, damit alle gut informiert werden. Das ist zumindest die Theorie. Und bei allem, was sich an Sendern wie dem ORF aussetzen lässt, oft auch die Praxis. Doch der öffentlich-rechtliche Rundfunk ist in vielen Ländern in den vergangenen Jahren in die Defensive geraten. Kaltenbrunner sagt:

Und ergänzt: „Warum funktioniert vielfach in Ländern, auch in unseren deutschsprachigen, die massive Propaganda eher rechter Gruppen und Parteien gegen den öffentlichen Rundfunk? Weil möglicherweise der Anschluss an das Publikum da und dort ja tatsächlich verloren gegangen ist, sonst würde das nicht so einfach sein. Da muss sich öffentlicher Rundfunk, egal ob ARD, ZDF, ORF, SRG, eine Menge überlegen.“ Und er findet auch, dass öffentlicher Rundfunk sich viel mehr öffnen müsste, mit privaten Partnern zusammenzuarbeiten – zum Wohl aller.

Aber zurück zur unmittelbaren Finanzierung von Journalismus durch das Publikum selbst. Wenn das klappen soll, gibt es natürlich ein ganz unmittelbares Problem: Die Menschen müssen es erst einmal wollen – insbesondere im Internet, wo es viele Informationen sehr unterschiedlicher Qualität umsonst gibt. Laut der jüngsten Ausgabe des „Digital News Report“, einer großen internationalen Umfrage, sagen 22 Prozent der Österreicher, dass sie 2025 schon einmal für Online-Nachrichten bezahlt haben. Das ist ein großer Sprung gegenüber dem Vorjahr. Aber es ist doch nur ungefähr jeder Fünfte.

In anderen Ländern ist der Anteil viel höher, sagt Andy Kaltenbrunner:

Aber nicht nur im Norden Europas gibt es Beispiele dafür, dass sich in größerem Stil Einnahmen von Lesern generieren lassen. Auch in Spanien sind in den vergangenen Jahren junge Online-Medien entstanden, die auf eine Community setzen, mit der sie in einem engen Austausch stehen und die dafür und für guten Journalismus zahlt. Kaltenbrunner nennt „El Confidencial“ und „elDiario“ als Beispiele.

„Das Publikum, die Community, der Member, das ist der Partner. Früher war es der Abonnent und heute muss es ein bisschen mehr sein. Das ist ein zentraler Punkt, ob ich ein finanzierbares Medium auf die Beine stellen kann oder nicht“, erklärt Andy Kaltenbrunner.

Immer mehr Medien setzen dabei auch darauf, ihren Journalismus auf die Bühne zu bringen: mit Veranstaltungen, Vorträgen, Diskussionen, Shows, für die das Publikum Eintritt zahlt. Auch das kann eine Einnahmequelle sein, über die sich Journalismus finanzieren lässt. Es erinnert an Musiker, die meistens auch nicht mehr von dem Verkauf ihrer Musik leben können, sondern von den Konzerten, die sie geben. Im Journalismus wird die öffentliche Veranstaltung aber vermutlich immer nur ein Zusatzgeschäft sein.

Es ist schön, wenn es klappt, dass die Leserinnen und Leser Journalismus finanzieren, aber das wird vermutlich nicht immer klappen. Und jetzt kann man eine ganz grundsätzliche Frage stellen: Wenn Journalismus wichtig ist für eine Gesellschaft, wäre es dann nicht gut und richtig, wenn der Staat dafür sorgt, dass es ihn gibt? Das ist ja auch sonst weitgehend Konsens, dass es gut ist, wenn der Staat für Dinge sorgt, die der Markt alleine nicht regeln kann, für öffentliche Güter und Infrastruktur: Bildung zum Beispiel, Straßen, medizinische Versorgung. Warum dann nicht auch Journalismus?

Andy Kaltenbrunner sagt, es gebe einen breiten Konsens in der Forschung, dass es legitim ist und sogar notwendig sein kann, dass der Staat beim Journalismus mit Förderungen einspringt, wenn es sonst nicht funktioniert. Insbesondere in kleineren Märkten wie dem österreichischen Markt.

Das bedeute, man müsse daran gewisse Qualitätsbedingungen knüpfen, an diesen Journalismus, an diesen Medienbetrieb, um sagen zu können, dass das dazu beitrage, dass man als kluger Bürger umfassend informiert werde, in aller Vielfalt diskutiere und autonome, kluge Entscheidungen treffe. Wenn das funktioniere, dann sei dies berechtigt. Unter dieser Voraussetzung eben, aber nicht um jeden Preis.

Der Staat ist also genau der richtige Finanzier für Journalismus - einerseits. Andererseits ist er genau der falsche. Denn Journalismus hat ja nicht zuletzt die Aufgabe, die Regierenden zu kontrollieren. Wie kann er das tun, wenn er von ihnen finanziell abhängig ist?

Haben umgekehrt die Regierenden überhaupt ein Interesse an kritischem Journalismus? Ohne ihn ließe es sich doch viel bequemer regieren.

Andy Kaltenbrunner sagt, das hängt von den Regierenden ab. Souveräne Politikerinnen und Politiker halten das aus. Nicht nur theoretisch, in Sonntagsreden, sondern auch, wenn es wehtut. In den Siebzigerjahren sind in Österreich Medien wie „Profil“ und „Trend“ entstanden, die in einer ungeahnten Deutlichkeit ihre Aufgabe als Kontrolleure der Mächtigen wahrnahmen. Einige Politiker hätten damit umgehen können, sagt Kaltenbrunner.

Es ist wichtig, Journalismusförderung so zu organisieren, dass sie nicht von den politischen oder persönlichen Vorlieben der jeweils Mächtigen abhängig ist. Und das ist jetzt vermutlich der richtige Zeitpunkt, ein Wort einzuführen, das es nur in Österreich gibt: „Inseratenkorruption“.

Das meiste Geld, das Medien in Österreich von der Regierung bekommen, fließt nämlich nicht über irgendwelche Förderprogramme, sondern über Inserate. Ministerien, Bundesregierung und Landesregierungen, Wirtschaftskammern, staatliche Unternehmen wie die ÖBB - sie alle werben in Medien. Und sie tun das mit einer gewissen Willkür, und deshalb gibt es immer wieder den Verdacht der Korruption. Der Vorwurf oder die Vermutung ist, dass Regierungen Medien auf diese Weise dafür bezahlen, dass sie freundlich über sie berichten. Über diesen Verdacht ist in Österreich schon einmal ein Bundeskanzler gestürzt: Sebastian Kurz 2021. Die Vorgänge sind bis heute nicht ganz aufgeklärt.

Solche willkürlich oder sogar nach politischen Interessen gebuchten Inserate ohne Legitimation und Kontrolle sind sicher eine der schlechtesten Formen der Medienförderung – jedenfalls aus demokratischer Sicht. Aus Sicht der betroffenen Medien hingegen ist das ganz angenehm: Die „Kronen“-Zeitung zum Beispiel hat 2024 durch Inserate öffentlicher Stellen über 17 Millionen Euro eingenommen. Dazu kamen dann noch verschiedene öffentliche Förderungen in Höhe von fast 5,5 Millionen Euro. Die Kollegen vom Watchblog „Kobuk“ haben die Zahlen im Detail recherchiert.

Andy Kaltenbrunner kritisiert die Art, wie in Österreich staatliche Gelder an Medien gegeben werden, seit vielen Jahren. Aber grundsätzlich sagt er, bei allen Problemen, die eine öffentliche Förderung mit sich bringt, auf Österreich bezogen:

Kaltenbrunner betont, dass man auch zwischen Medien- und Journalismusförderung unterscheiden muss. Medienförderung ist eine Art Wirtschaftsförderung, die Kriterien hat wie bei anderen Unternehmen, zum Beispiel: Werden Jobs geschaffen? Bei Journalismus geht es aber um: Qualität.

„Es gibt einen berühmten Forschungskollegen, der häufig missverstanden wurde, mit dem berühmten Zitat: Qualität des Journalismus zu definieren oder definieren zu wollen, ist wie einen Pudding an die Wand zu nageln. Das ist Stephan Ruß-Mohl. Der hat aber nicht gemeint, dass das unmöglich ist, wenn man genau liest und nicht nur selektiv, sondern gesagt: Es ist halt schwierig, aufwendig, wir müssen es diskutieren. Das ist manchmal amorphe Masse, weil unsere Demokratien auch amorph sind. Deswegen glaube ich, man muss, so plump und oberflächlich es klingt, Qualitätskriterien haben und diese Qualität und die Leistungsfähigkeit des Journalismus für diese Qualität für Demokratie permanent diskutieren.“

Die Qualität lässt sich dann letztlich an den großen Zielen messen, dass die Menschen besser informiert sind, also klügere Entscheidungen treffen:

Das Ziel ist, dass es vielfältige Informationen, Angebote und Formate gibt, in denen sich Menschen informieren und austauschen. Und dann wissen können, warum sie sich für eine Partei entscheiden, welche auch immer.

Wichtig dabei ist auch, möglichst viele Menschen in diesen Kommunikationsprozess zu integrieren: „Das ist ein ganz großes Qualitätsziel, Diskursfähigkeit zu haben. Das ist eines der Dinge, die wir uns immer erhofft haben von der digitalen Revolution, die nur sehr zum Teil eingelöst wurden, aber die ich von Medien und Journalismus verlangen kann. Damit auch jenen das Gehör verschafft wird, die sonst nicht gehört würden”, sagt Kaltenbrunner.

Es gibt in Österreich seit Kurzem schon etwas, das sich „Qualitätsjournalismus-Förderung“ nennt, aber die Regeln lassen viele Wünsche offen. Wie absurd diese Förderung ist, kann man auch daran sehen, dass sogar der „Exxpress“, ein ganz besonders krawalliges und unzuverlässiges rechtes Online-Medium, Geld aus diesem Topf bekommen konnte.

Von „Verlegenheitslösungen“ spricht Andy Kaltenbrunner bei der Ausgestaltung dieser Förderung. Besonders abwegig findet er, dass man bis zu zehn Prozent mehr Förderung bekommen kann, wenn man angibt, bestimmte ethische Grundsätze einzuhalten.

Helge Fahrnberger, der Gründer des eben schon erwähnten „Kobuk“, hat neulich bei einer Veranstaltung – übrigens auch in der Concordia – einen interessanten Vorschlag vorgestellt. Er meint, dass es keine gute Idee ist, die Überprüfung der Qualität und die Entscheidung über die Förderung in die Hände des Staates oder einer Behörde zu legen. Aber der Presserat könnte das übernehmen.

„Das könnte so funktionieren, dass sich die Branche in Form von medialer Selbstkontrolle Kriterien auferlegt und eine Fördervoraussetzung ist, dass man diese Kriterien anerkennt; dass man den Ehrenkodex der österreichischen Presse anerkennt, sich auch dem Urteil unterwirft und bei Verstößen bereit ist, die Sanktionen zu tragen. Sanktionen müssten also für eine Mitgliedschaft verpflichtend sein, und Sanktionen müssten in irgendeiner Form wehtun.

Und weiter: „Das wäre eine Möglichkeit, wie man dem Staat Qualitätskriterien entzieht und diese Qualitätskriterien in Form einer medialen Selbstkontrolle der Branche sich selbst auferlegen lässt. In einer idealen Welt wäre das Modell im Verfassungsrang und ließe sich durch einfache Mehrheit auch durch eine autoritäre Regierung nicht aufheben.“

Es gibt neben den Kriterien, die Medien erfüllen müssen, um förderwürdig zu sein, noch etwas anderes, über das man entscheiden muss: Welche Art Medien will man fördern und für wie lange? Die österreichische Art der Förderung setzt aktuell noch stark darauf, bestehende Medien zu unterstützen, und das auf Dauer. Die existierenden Medien – und das heißt, ganz besonders auch die großen Boulevardmedien – werden gefördert. Die könnten ohne solche Unterstützung vermutlich gar nicht mehr existieren, müssen aber trotzdem ihre Redaktionen verkleinern. Das sorgt für den paradoxen Effekt, dass teilweise Stellen gefördert werden, die zum Zeitpunkt der Auszahlung schon gar nicht mehr existieren.

Es ginge auch anders. Der Staat könnte sich zum Ziel setzen, insbesondere junge Medien zu fördern, Start-ups. Und vielleicht auch nur für eine begrenzte Zeit, mit dem Ziel, dass sie dann auf eigenen Füßen stehen können. Das war zum Beispiel bei „Zetland“ der Fall, unserem Schwestermedium aus Dänemark.

Es gibt viele unterschiedliche Verfahren in verschiedenen europäischen Ländern, die gezielt journalistische Innovationen fördern. Sie legen Kriterien fest, was gefördert wird, und lassen meistens unabhängige Fachleute entscheiden.

Und dann ist da noch eine Form von Journalismusförderung mit öffentlichen Mitteln, die vergleichsweise unkompliziert und unproblematisch ist – und sogar kostengünstig: die Aus- und Fortbildung von Journalisten. Allerdings stößt die dort an Grenzen, wo Redaktionen jetzt schon so ausgedünnt sind, dass man keinen Mitarbeiter entbehren kann zur Fortbildung.

Welche Möglichkeit gibt es noch, Journalismus zu finanzieren? Einen Punkt möchte ich nur kurz erwähnen: Stiftungen. In Österreich gibt es bisher nur sehr wenige Stiftungen, die unabhängigen Journalismus fördern. Andy Kaltenbrunner sagt:

Kaltenbrunner meint aber, dass stiftungsgeförderter Journalismus eher auch nur in den Nischen Wirkung zeigt. Allerdings hätten gute Stiftungen aus Österreich und Deutschland bedrängte Medien in Osteuropa unterstützt und mit relativ wenig Geld viel für die Demokratie bewirken können.

Was bleibt? Es gibt viele Ideen, wie Journalismus in Zukunft finanziert werden kann, aber klar ist: Einfach wird es nicht.

Und wie sich die öffentliche Förderung in Österreich verändern wird, lässt sich noch nicht sagen. Selbst wenn Andreas Babler recht behalten sollte, dass kein Stein auf dem anderen bleiben wird, ist damit ja noch nichts darüber gesagt, wie die Steine neu aufeinander gebaut werden.

Andy Kaltenbrunner darf sich noch nicht in die Karten schauen lassen, welche Vorschläge er und seine Partner dem Minister machen werden – das hat er mir schon als Vorwarnung gesagt, bevor wir uns getroffen haben. Aber sie sollen in den nächsten Monaten vorgelegt werden.

Ich habe ihn gefragt, wie optimistisch er ist, dass die Vorschläge auch umgesetzt werden. Seine Antwort:

Er sieht einen ernsten Reformwillen. Und eine Reformnotwendigkeit: Die gesamte Branche und der Journalismus stehen so mit dem Rücken zur Wand, dass es für die richtigen Ideen bei allen Streitfragen viel Unterstützung aus der Branche geben könnte.

„Denn wenn jetzt nichts passiert, ist wirklich sehr, sehr, sehr viel verloren. Und da muss man dann oft über den eigenen Schatten und das unmittelbare Interesse für das nächste Jahr springen können. Bei Journalistinnen selber und Journalisten glaube ich, dass das sehr stark ist. Bei Medienunternehmen im Wettbewerb ist das natürlich unterschiedlich, aber auch da gibt es sehr viele, die sehen, wir müssen, wir müssen auch Dinge tun, die uns vielleicht nicht populär sind.“

Über diese Schritte muss sich natürlich auch die Regierungskoalition einig werden. Aber politisch sei der Zeitpunkt vielleicht gerade ganz gut, noch relativ am Anfang der Legislaturperiode, ohne dass unmittelbar Wahlen bevorstehen.

„Das wäre die Chance des Zeitfensters 2026. Wenn die Chance verpasst wird, dann glaube ich, wird es auch schwierig, realpolitisch, dass allzu viel umgesetzt wird. Dann haben wir im Elfenbeinturm das Richtige gesagt, und es wird sich eine Schublade finden.“

Eine Schublade, in der ein Papier verschwindet mit Ideen, wie sich der Journalismus vielleicht retten ließe.